Það er ekkert efni komið. Bættu við efni í þennan reit með því að nota hliðarstikuna.

Image caption appears here

Add your deal, information or promotional text

3 skref í átt að skilvirkari A/B prófun í tölvupósti

Það virðast allir vera tala um A/B prófanir á tölvupóstum. En í fullri hreinskilni þá eru margir ekki að framkvæma það á mjög úthugsaðan máta og því ekki mikið gagn í niðurstöðunum.


Að eyða miklum tíma í A/B prófanir sem skila hvorki aukinni innsýn né lærdómi þýðir að í raun er ekki að vera stuðla að meiri árangri þegar kemur að tölvupóstum og markaðsmálum. Þegar þessir hlutir standa í stað þá fækkar tækifærunum til að auka innkomuna.


Til þess að A/B prófanir verði virðisaukandi, þá þarf að búa til umgjörð í kringum þær. Í þessari grein ætlum við að búa til umgjörð sem að auðveldar ferlið við að hafa skilvirkari stjórn á A/B prófunum. Að fullnýta möguleika þeirra leiðir til betri skilnings á viðskiptavinunum, bætir markaðssetninguna og eykur sölu. 

Skipulagning

Í byrjun er mikilvægt að setja upp töflu til að kortleggja A/B prófanirnar.

Þegar markmiðið er að móta langtíma stefnu í A/B prófunum þá er mikilvægt að sameina allar niðurstöður og áætlanir á einum stað.

Hér er hægt að sjá sýnishorn af töflu fyrir A/B prófanir hjá Klaviyo markaðsdeildinni:

A/B prófanir - Skipulag

  1. Stig prófunar: Fyrsti dálkurinn gefur til kynna hvort þessari prófun sé lokið, sé í gangi eða jafnvel bara hugmynd? Mikilvægt til halda yfirsýn á því sem hefur nú þegar verið prófað og þeim niðurstöðum sem á að rýna í. 

  2. Hugmyndadálkur: Þetta er það sem er verið að prófa! Í þessum dálki á að hafa staðsetningu prófuninnar: er þetta herferð, vertu velkomin flæði (welcome series flow), flæði vegna yfirgefnar vörukörfu (abandoned cart flow), bara sem dæmi. Að auki ætti þetta að gefa til kynna hvort er verið að bæta aðeins við B tilbrigði tölvupóstsins eða einblína á ólíkar áherslur með hverju tilbrigði. 

  3. Tilgátan: Þetta er dálkur sem margir vilja sleppa en þetta er í raun einn mikilvægasti dálkurinn. Það er sjaldan sem markaðsmenn gera prófanir út frá engu. Ef við erum að prófa tvær mismunandi myndir eða tvær mismunandi efnislínur í tölvupósti, þá erum við oftast með tilfinningu fyrir hvor þeirra virkar betur. Með því að skrifa það niður náum við að sjá hvernig væntingar koma heim og saman við hegðun viðskiptavina. Þetta hjálpar við að bæta virkilega skilninginn á viðskiptavinunum. Því betri sem skilningurinn er á þeim, því mun meira er hægt að fínstillta markaðsetninguna til að auka virkni og að lokum sölu.

  4. Árangursmæling: Það á að gæta þess að prófunin passi við mæligildi og þess vegna er mikilvægt að hafa tölfræði þess sem skal skoða með. Ef breytt er um CTA (Call to Action) þá myndi það ekki hafa áhrif á hlutfall þeirra sem opna póstinn. Fyrirsagnir og textasýnishorn eru bestu staðirnir til að prófa opnunarhlutfall. Innihald og CTA virka vel til að sjá tíðni smella, viðskipti og tekjur.

  5. Niðurstöður: Þegar prófuninni er lokið þá þarf að setja inn niðurstöðurnar. Í staðinn fyrir að þurfa fara í gegnum gamla pósta til finna þær, þá er allt á einum stað. Þetta auðveldar skipulagningu á framtíðar prófunum þar sem auðvelt er að sjá fyrri niðurstöður.

  6. Eftirfylgni: Niðurstöðurnar gætu leitt til nýrra hugmynda sem hægt er að nota í næstu prófunum. Ef að tilgátan reynist árangursrík þá er hægt að hugsa um hvernig næsta prófun ætti að vera til að fá frekari staðfestingu á henni.

Stórar og smáar prófanir

Nú er komin einn staður fyrir allar prófarnir og niðurstöður en það þarf að huga að markvissri skipulagningu. Ein stærsta áskorunin er að vita umfangið sem á að prófa. Ein auðveld leið er að hugsa þetta sem stórar og smáar A/B prófanir.

Smá prófun getur verið hugsuð til þess að fínstilla hluti. Þá á að prófa einn ákveðin þátt í tölvupóstinum, til að sjá áhrif hans á hegðun. Sem dæmi, að prófa tvær mismunandi myndir í meginmálinu til að sjá hver skilar fleiri smellum: ein sem sýnir bara vöruna og önnur sem sýnir manneskju nota vöruna. Smá prófanir eru nauðsynlegar og ætti að framkvæma reglulega.

Við höfum oft heyrt að það á að prófa einn hlut í einu. Oftast er það rétt. Hinsvegar getur verið góð hugmynd að gera stórar prófanir af og til. Stór prófun er þegar næstum allt í meginmáli tölvupóstsins er öðruvísi. Annar pósturinn gæti sem dæmi verið frábærlega hannaður og með fullt af myndum á meðan hinn er eingöngu byggður á texta, einn pósturinn er langur og persónulega útsettur á meðan hinn er stuttur og með skýru CTA. 

En af hverju gera stórar prófanir? Ef mikill tími er lagður í að gera smáar prófanir til að fínstilla núverandi markpóstinn og svo kemur seinna í ljós að til er önnur grunnhönnun sem jafnvel án neinnar fínstillingar virkar betur en hinn ofur fínstillti tölvupóstur, þá er það tap á dýrmætum tíma. 

Þessi gildra er þekkt sem tölfræði hugtakið “local maxima”.

Klaviyo - Local maxima

Segjum sem svo að fyrirtæki X er með 2% CTR smelli hlutfall. Það gæti verið fært um að fínstilla það til að fá 2.5% CTR. Þessi 2.5% yrðu talin staðbundið hámark þeirra eða “local maxima”. En þau gætu prófað aðra hönnun og komist að því að án neinar fínstillingar væru þau að fá 3.8% CTR. Augljóslega ætti seinni hönnunin þá að vera upphafspunkturinn. Ef þau síðan fínstilla þann tölvupóst, þá gæti verið að þau fái smellihlutfallið á CTR í 4.3% – sem getur verulega aukið söluna!

Þetta er ekki eitthvað sem á að gera í hverju tilfelli. Það er hinsvegar gott að gera þetta reglulega á meðan vörumerkið og markhópurinn er að stækka. Þetta getur líka hjálpað við að staðfesta að leiðin sem fyrirtækið er að fara sé rétt út frá þeim hópum sem þeir eru að reyna ná til.

Prófanir til að skilja viðskiptavini betur

Þegar það er búið að skipuleggja og skrá allt sem virkar og virkar ekki, þá er komin tími til að virkilega taka inn hvað niðurstöðurnar eru að segja um viðskiptavinina.  

Segjum sem svo að prófað hafa verið þrjú mismunandi  afbrigði af efnislínum:

  1. Viðskiptavinir okkar segja að við séum með þægilegustu stuttermabolina

  2. Stuttermabolirnir okkar endast þrisvar sinnum lengur en hefðbundnir bolir 

  3. Við erum með skyrtur í öllum litum, hvað vantar þig?

Þessi afbrigði af efnislínum segja í raun mikið um viðskiptavinina. Segjum sem svo að afbrigði 2 hafi skilað hæstu hlutfalli í opnun. Þetta segir að viðskiptavinunum líkar vel við vörumerkið vegna hversu lengi bolirnir endast. Með því að vita hvaðan jákvæðu svörin koma er hægt að fella það inn í aðra hluta markaðsstarfsins - umfram tölvupóst. 

Auk þess má greina mismunandi hluta markhópsins út frá ólíkri svörun. Segjum sem svo að einn tölvupóstur innihaldi ráðleggingu til viðskiptavina og það sést að út frá heildinni, þá var ekki mikill munur á þessum tveimur afbrigðum. Hinsvegar ef við lítum aðeins á svörun hjá nýjum viðskiptavinum, þá kemur í ljós að viðskiptahlutfallið var mun hærra hjá þeim sem fengu póstinn með ráðleggingunni. Því komumst við að því að ráðleggingar virka á þá sem eru að kaupa í fyrsta skipti jafnvel þótt að það virki ekki á aðra. Þessar upplýsingar gætu leitt til þess að búa til hóp (segment) fyrir flæði (flows) eða herferðir (campaigns) sem innihalda ráðleggingar til viðskiptavina, vegna þess að við vitum að þessi tiltekni hópur bregst betur við því.

Það er svo hægt að taka þetta skrefinu lengra og byrjað að prófa hvers konar ráðleggingar þeir vilja, til dæmis tengt verði eða þægindum. Frá þeim upplýsingum má fara í að fínstilla markaðsetninguna umfram tölvupóstinn með því að bæta slíku við vefsíðuna.

Að lokum

Þegar það er komin traustur rammi utan um A/B prófanirnar þá ætti það fljótlega að verða kjarninn í markaðsstefnunni. Þegar A/B prófanir eru gerðar til að hjálpa að skilja viðskiptavinina betur, þá hjálpar það að bæta markaðstarfið í heild.
Það að skipuleggja sig og setja allar prófanir og niðurstöður á einn stað gefur yfirsýn á A/B prófunum sem langtíma markaðstefnu, en ekki bara stakar prófanir til að hámarka árangur tiltekna herferða. Það hjálpar líka að sjá hve fljótt hvað hefur verið gert og gefur innblástur fyrir framtíðar prófanir.


Að prófa snýst ekki BARA um litlu hlutina. Með því að fara af og til í stórar prófanir fyrir markaðsstefnuna ertu að skora eigin væntingar um árangur markpóstana á hólm. Þetta tryggir það að markaðssetningin er á réttri leið eða leyfir þér að breyta fljótt um stefnu ef svo er ekki! 


Að lokum, að gera prófanir með tölvupóstum gefur nýja innsýn í hegðun viðskiptavinarins, þessi lærdómur getur verið nýttur í öðrum hluta markaðsstarfsins. Að nota niðurstöðurnar í aðrar markaðsleiðir og aðgerðir gerir A/B prófanir að gríðarlega verðmætum hlut til að hafa í verkfærakistunni.

Leit